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PUBLICITÉ : clients excités par la pâte appâtés …!

Cinq enseignements qui découlent de la promo Nutella…

Si la pâte à tartiner n’est pas notre tasse de thé, un moment inhabituel dans la distribution tel que celui qui émoustille les médias depuis 24 heures ne peut laisser indifférent. En effet, il permet d’observer quelques points qui en font un véritable exercice expérimental mené grandeur nature. Sans chercher à explorer pas plus qu’à commenter les raisons qui ont conduit l’enseigne à lancer cette opération, ce sont ses effets qui méritent une certaine attention.

-1- La publicité promotionnelle, ça marche ! C’est le premier et sans doute le plus important des enseignements. Non seulement la communication a été extrêmement efficace pour l’opération elle-même, mais aussi parce qu’elle dope la notoriété de l’enseigne (quels individus ne se sont pas posé la question logique : »qui a fait ça?) et même celle de la pâte promue, sans oublier celle de son producteur. Il serait intéressant de savoir combien d’individus ont, grâce à ce coup médiatique, réalisé que cette confiserie en pot est proposée par Ferrero, notamment chez ceux, nombreux, qui, prudents, ne consomment jamais de Nutella. En outre, l’enseigne a réveillé les attentions. Sa création publicitaire laisse entendre que d’autres opés vont arriver. Du teasing pour le même prix…!

-2- La marque reste une valeur vendeuse majeure. En effet, il est clair que la même proposition faite pour une pâte à tartiner sous MDD n’aurait en aucun cas provoqué un élan aussi spectaculaire. D’où une observation qui découle de ce constat : le prix est moteur, mais pas seul. Un prix exceptionnel pour quelque chose d’identifiable devient plus qu’une offre, mais un véritable événement. La marque, dans le sens le plus noble du terme, est porteuse de valeur. Nike, Apple, les exemles sont multiples.

-3-Les médias « non » numériques restent efficaces. L’opération le démontre notamment parce qu’elle a été diffusée dans la presse quotidienne grand public, à l’heure où nombreux sont ceux qui ne semblent plus jurer que par la communication en ligne. Si le on-line a ses raisons d’être, les moyens classiques n’ont pas disparu avec l’avènement du numérique. La boîte aux lettres (et les documents qui s’y glissent) comme la presse (les lecteurs de la PQR se comptent par millions) peuvent déclencher des mouvements d’ampleur, surtout si la communication est riche de contenu.

-4- Le paradoxe est omniprésent. Comme exposé à un immense pied de nez de la vie quotidienne, la frénésie compulsive dont ont fait preuve certains chalands survient au moment où la France pleure Paul Bocuse, immense chef étoilé, dont les mérites gastronomiques sont aux antipodes de la grasse pâte soudain en vedette, et qui nargue toutes les précautions des nutritionnistes sans cesse renouvelées pour éradiquer le problème de santé publique que représente la montée des obésités. Il est vrai que, dans un sens similaire, le MacDo tant apprécié des foules ne relève guère le « niveau », sauf celui du cholestérol ou de l’aiguille de la bascule.

-5- Pouvoir dire « j’y étais »…! Ultime constat aux accents interrogatifs : peut-on exclure la présence dans les foules vociférantes de quelques citoyens venus autant, ou même plus pour le côté happening que pour se gaver pour pas cher d’une gourmandise populaire.? De ces individus capables d’acheter un ou trois pots (quantité maximum par personne) dans le but de les garder, surtout sans jamais les ouvrir, et de les exposer en vitrine… De telles présences, phénomène connu, sont de toutes les opérations de ce genre, et elles en dopent es facettes médiatiques. Il reste que l’exemple pourrait inspirer d’autres acteurs du monde du commerce. Apple, dont l’iPhone X se distribue, dit-on, à vitesse réduite pourrait métamorphoser le statut de son dernier né. Un tel smartphone à -70% aurait de bonnes chances de provoquer au moins autant d’émeutes… Chiche…!

Source DVSM

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