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Atoll, Angers, Casto, jusqu’aux extrémités d’une certaine logique…

Des magasins Castorama vont fermer. DVSM avait dans un passé récent souligné la présence d’indicateurs préoccupants. Désormais, tout étonnement est interdit…

 DVSM, 21 mars 2019 – Toute la presse en parle, Casto courbe l’échine…! Dans cet épisode pénible, au moins un cas particulier mérite d’être observé. Certes, comme nous l’avions évoqué il y a quelques mois (à relire ici), l’enseigne du groupe Kingfisher, une célèbre GSB*, souffrait non (ou pas seulement) d’un repli du marché, excuse facile, mais de divers handicaps que ses stratèges entendaient corriger en annonçant… des prix plus bas…! Quelle imagination…! Toutefois, d’une manière générale, les malheurs d’un groupe de distribution sont les fruits de lacunes diverses et ponctuelles, parfois locales, de ces « trous dans la raquette » qui se superposent aux tendances conjoncturelles et ternissent les résultats d’ensemble jusqu’à les teinter d’un rouge inquiétant. Certaines de ces lacunes peuvent même avoir des causes originelles.

De fait, si quelques implantations du groupe souffrent de concepts vieillots, d’offres insuffisantes ou de quelques facettes négatives, comme des attentes aux caisses dans toute l’enseigne, un fil conducteur qui écarte très probablement un certain nombre de clients (attendre longtemps pour acheter quelques petites pièces de quincaillerie ou deux pots de peinture qui passeraient bien plus vite dans des caisses automatiques, absentes chez Casto, est un réel « chasse-clients »), il n’en va pas de même partout.

À Angers, le magasin implanté dans le centre commercial Atoll est une belle grande surface, plaisante, tenue d’une manière impeccable, dotée d’une offre abondante, servie par des équipes compétentes et accueillantes. En clair, c’est le point de vente qui typiquement devrait « cartonner ». Ce qui n’est à l’évidence pas le cas, puisque sa fermeture est annoncée, et qu’en toute logique, on ne ferme pas ce qui tourne comme une horloge. L’émotion localement n’est pas illusoire. Ce qui peut se comprendre, car depuis plusieurs saisons, des signaux étaient envoyés à propos d’une situation largement perfectible. Point important, la surface du point de vente (12.000 mètres carrés) est sans doute excessive pour cette zone dans laquelle le créateur, la Compagnie de Phalsbourg, a avec talent réussi à « caser » des implantations un peu trop XXL pour bon nombre d’enseignes. Ainsi, Philippe Detavernier, qui était le directeur général d’Alinea au moment de l’entrée de l’enseigne dans ce CC de Beaucouzé (périphérie d’Angers), confiait à DVSM en 2014 que l’implantation angevine, elle aussi déployée sur 12.000 mètres carrés, était trop grande.

Cette enseigne de la galaxie Mulliez ne semblait pas en outre être la seule à regretter un surdosage en surface. Boulanger, par exemple (4.000 m2) aurait, selon quelques confidences, également souffert du même souci. Et d’autres sont peut-être dans cette même problématique. Pour qui a un soupçon d’habitude dans ce genre d’évaluation, le doute n’est pas permis. Qui aurait « fauté », les responsables de la distribution, ou les promoteurs du centre forçant un peu trop la main aux futurs implantés…? Ouvert il y a pile 7 ans, la zone a été créée et proposée durant une période où, comme cela s’exprime d’une manière familière, personne ne voyait rien venir des années plus difficiles désormais concrétisées.  

Ceci d’autant que ce centre est un cas particulier. C’est un des seuls (peut-être au monde…!) à n’être visible de nulle part, même à quelques centaines de mètres, et surtout, depuis les grandes voies de circulation d’où pourraient provenir des clientèles additionnelles. On circule, puisqu’on ne voit rien…! La masse ovoïde grisâtre pâle qui peut être confondue avec un stade, une usine, voire un centre pénitentiaire comme le soutiennent certaines mauvaises langues, ne laisse briller aucune des enseignes lumineuses de la cinquantaine d’établissements qui y sont implantés. Au moins, les individus perturbés par ce que certains ont baptisé pollution visuelle ne sont gênés par aucune luciole. Seules, quelques afficheurs électroniques bien pâlots, quasi indéchiffrables en pleine lumière, signalent de-ci de-là la présence de cette zone dont la conception, en outre ne permet aucune extension, sauf en sortant de son périmètre. Il n’est pas certain que ce modèle soit réellement le mieux adapté à une croissance, plus difficile désormais, à l’heure où la consommation tend à stagner, notamment en raison de l’érosion des générations. Dans l’ensemble des pays d’occident, des points de vente nombreux sont à la peine ou baissent leurs rideaux de fer.

Ces facteurs baptisés « originels » ne sont certainement pas, à la périphérie d’Angers, les seuls où prolifère le virus des lendemains qui déchantent. Les frénésies d’ouvertures vécues il y a quelques années, pas assez souvent diagnostiquées comme étant des stratégies à risques dans le sens d’un sur-équipement commercial, sont des pièges dont certains seront victimes. D’ailleurs, il y a d’autres zones où l’excessive modération des activités laisse filtrer quelques angoisses. Quand les affaires ratatouillent un peu trop, les établissements les moins bien armés, ceux qui n’ont pas corrigé des points qui peuvent apparaître comme des détails, sont les premiers à faire les frais d’un contexte nouveau.

* Grande Enseigne de Bricolage

Source DVSM

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