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Comment bien choisir sa CDP pour augmenter l’efficacité de ses actions marketing

Une vue client unique est indispensable au succès des stratégies marketing. Pour disposer de données client unifiées, les marketeurs s’équipent le plus souvent de CDP (Customer Data Platforms ou plateformes de données client), sans toujours bien distinguer les différentes offres du marché. Or, d’une CDP à l’autre, les possibilités diffèrent. Bien choisir sa CDP, c’est d’abord identifier les fonctionnalités incontournables en fonction de son activité ainsi que les canaux de contacts utilisés par l’entreprise ou l’état des systèmes existants, … Un petit tour d’horizon permet de prendre en compte ce qu’il faut considérer avant de se lancer !  

En première ligne : optimiser la qualité de la donnée et la gestion de l’identité
La plupart des CDP proposent des processus permettant de transformer les données clients brutes hétérogènes en une vue unifiée. Plus l’entreprise utilisera des informations provenant de systèmes, sources multiples, plus elle aura besoin de fonctionnalités avancées. Un contrôle de qualité, notamment, permet de vérifier la lisibilité des données, de s’assurer de leur format et que les éléments clés sont bien présents.

Des fonctionnalités de nettoyage sont utiles pour identifier des valeurs non conformes telles qu’une date de naissance improbable. Celles autour de la normalisation vont venir convertir les valeurs d’entrée en formats standard. L’entreprise pourra également avoir besoin de processus de transformation, pour convertir les noms de produits en codes d’identification. Les CDP les plus avancées permettent même d’ajouter des valeurs cumulées telles que les achats effectués par un client sur une période donnée, la tendance de la consommation dans le temps.

Unifier les données en ligne et hors ligne
Les CDP offrent la possibilité de combiner des données en ligne et hors ligne dans la même base de données. Ces fonctionnalités permettent de créer une vue client complète. Concernant la data peu ou non structurée, il est utile d’examiner les caractéristiques d’entrée et d’extraction autorisées par la CDP : mots clés, lieux, sujets, entités… Par ailleurs, bien comprendre les options disponibles permettant d’étendre la capacité du système si nécessaire sera incontournable, afin d’intégrer et stocker le volume de données fourni au fil du temps.

Les données en ligne incluent souvent des informations (cookies tiers, données liées à une adresse IP ou à un appareil mobile) reliées à une entité anonyme et non pas à une personne identifiée. Certaines CDP permettent de les associer, soit sur la base du comportement du client, soit via des services externes. Il devient dès lors possible d’ajouter des attributs individuels (âge, emplacement, centres d’intérêt, statut du client, historique d’achats, …) très utiles au ciblage des publicités en ligne.

Une CDP doit également permettre aux utilisateurs de contrôler la manière dont les données sont combinées, consultées et conservées, afin de garantir la conformité avec le RGPD.

Créer rapidement des reportings à partir des données de la CDP
La possibilité de créer des rapports à partir des données de la CDP est essentielle. Toute CDP doit fournir des fonctions prêtes à l’emploi telles que la sélection des éléments de données à inclure, des formats de tableaux, des tendances, des graphiques et bien d’autres encore. La plupart des utilisateurs ont l’expérience d’outils de rapports tiers et peuvent s’en servir comme cadre de référence pour définir la pertinence de ceux proposés par leur CDP. Un aspect plus spécifique repose sur la présentation de profils client qui combinent des données hétérogènes. Pour être pertinente, la CDP doit intégrer des résumés, tels que le nombre total de visites sur le site Web ou la valeur cumulée des achats. Leur visualisation aide les utilisateurs à comprendre plus facilement les profils et à les comparer.

À partir de la CDP, les marketeurs vont également pouvoir définir des segments client et appliquer des recherches spécifiques, par exemple identifier les clients vivant en Californie et ayant acheté certains produits au cours des 6 derniers mois. Idéalement, les utilisateurs de la CDP devraient pouvoir mettre en évidence un segment isolé dans un tableau ou un graphique.

L’interface de sélection doit permettre de créer des segments sans nécessiter l’écriture de la moindre ligne de code. Enfin, les utilisateurs devront pouvoir très simplement enregistrer leurs requêtes et leurs rapports, les exécuter et les partager de façon automatisée selon un calendrier précis.

Des technologies d’IA pour augmenter l’analyse des données
Les entreprises ayant de multiples produits, segments, messages, campagnes,.. auront besoin d’une CDP intégrant des outils de BI, basés sur l’IA. Ils permettront d’extraire des sous-ensembles de la base de données de la CDP en vue de tâches spécifiques.

Des modèles prédictifs intégrés permettront de calculer la probabilité d’interaction des clients dans le cadre d’une action marketing spécifique, tandis que les moteurs de recommandation viendront suggérer le meilleur choix parmi plusieurs options. Les programmes d’optimisation intégrés à la CDP vont aussi permettre de déterminer la meilleure approche à adopter en tenant compte de contraintes telles que les budgets publicitaires, le nombre de messages par personne ou les stocks disponibles.

Les analyses sont généralement effectuées par des profils très variés : statisticiens, spécialistes de la donnée, marketeurs, analystes métier… Chacun a besoin d’outils adaptés à ses besoins. Les CDP les plus avancées peuvent automatiser le processus de construction de modèles, en prenant en charge une grande partie de la préparation des données, ainsi que la création et le scoring du modèle utilisé. Celles qui disposent de technologies de machine learning vont encore plus loin en ajustant automatiquement leurs modèles à mesure que de nouvelles informations sont reçues. D’autres sont même capables d’apporter des modifications pertinentes, telles que l’ajout d’index ou de variables précalculées pour les requêtes courantes en apprenant du comportement de l’utilisateur.

Rendre la donnée exploitable
Les marketeurs veulent utiliser les données de la CDP pour diriger des programmes de marketing ils ont donc besoin d’en disposer facilement, parfois même en temps réel. Certains systèmes d’exécution marketing incluent des gestionnaires de campagne, des moteurs d’e-mails, des outils de personnalisation Web, des centres d’appel, etc. Ces systèmes peuvent être intégrés à la CDP ou connectés à celle-ci. Dans les deux cas, ils ont généralement besoin de formats de données spécifiques, différents du référentiel principal de la CDP. Cette dernière devra donc être en mesure de préparer ces données pour les rendre compatibles.

Les données entrent dans la CDP passent par plusieurs processus avant d’être ajoutées à sa mémoire principale, puis sont reformatées pour les rendre exploitables. Lorsqu’ils font le choix de leur plateforme, les utilisateurs doivent donc s’intéresser à la rapidité de ce processus, en fonction du volume prévu et des capacités du système à les traiter.

L’ensemble des fonctionnalités évoquées ici sont importantes pour la quasi-totalité des utilisateurs d’une CDP. Toutefois, elles sont plus particulièrement pertinentes pour les grandes entreprises qui présentent des exigences élevées. Si les capacités des CDP aujourd’hui disponibles sur le marché diffèrent beaucoup entre elles, certaines fonctionnalités nativement absentes peuvent être obtenues via l’intégration de systèmes externes, ce qui complique encore l’évaluation de la solution. Dans tous les cas, les marketeurs devront commencer par fixer leurs objectifs, puis définir les fonctions nécessaires dont ils auront besoin pour les atteindre. Enfin, il leur faudra préciser les caractéristiques de la CDP nécessaires pour disposer de ces fonctions. Alors seulement, ils seront en mesure de faire le choix le plus pertinent pour leur activité.

Par Cédric Demeulenaere ‎Directeur général Europe du Sud et Ouest d’Acquia.

 

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