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Consommateurs, Y,Z, les générations se suivent, sans se ressembler…

Les jeunes, les moyens, les seniors, voilà un schéma qui tend à perdre de sa pertinence, surtout si l’on considère les marchés sur un plan planétaire.

DVSM, 31 mars 2019. – Durant de nombreuses années, les grandes lignes de la consommation occidentale obéissaient à des évolutions relativement similaires. Cette forme de quasi synchronisation aussi comportementale que générationnelle, était liée à l’histoire récente. Le monde dit occidental avait au même moment été confronté aux dommages de la seconde guerre mondiale, laquelle y avait été suivie d’une puissante vague démographique, celle du baby-boom. Les nations situées hors de ce monde « occidental » n’étaient pas encore des pôles ouverts à une consommation de masse. L’abaissement des frontières et des distances, l’accès à la consommation de grandes régions du globe, et l’inévitable et progressif estompage des classes d’âges bouleversent les rythmes et les affinités, brisant les habitudes. Et les perspectives économiques. Dans certains pays, en Europe ou au Japon, la population est vieillissante. Les envies de consommation s’émoussent, la prise en charge des personnes âgées devient une préoccupation majeure. Mais dans d’autres régions, c’est au contraire la jeunesse qui explose. Les événements d’Algérie, par exemple, sont l’occasion pour les médias de souligner une situation démographique dans laquelle les moins de 30 ans constituent plus de la moitié de la population de l’ex-colonie française. Mais ce sont surtout les pays jadis qualifiés d’émergents qui… ont émergé.

Au niveau mondial, la génération « Y » constitue 40% de la population*. En France, elle n’occupe cependant que 19% des rangs de nos concitoyens. La dénomination « Y » concerne cette tranche de population conquise par l’écoute au casque (petits écouteurs) via des équipements tels que les baladeurs, analogiques, mais surtout numériques. La lettre Y fait référence aux câbles des écouteurs venant de chaque oreille et réunis plus bas en un seul conducteur. Tous âgés de plus de 25 ans, ces déjà presque « ex-jeunes » sont sans plus attendre poussés par les encore plus jeunes, nés depuis l’avènement du nouveau millénaire (ou siècle). Ils ont droit à la qualification de génération « Z », parce que cette lettre arrive après le Y.  Des individus qui auront fait connaissance avec un environnement où les habitudes en ligne et connectées, avec de moins en moins de fils, désormais dominent.

Considéré comme une évolution de la société, cette réalité constitue aussi un facteur nouveau et déstructurant pour les industriels et pour le commerce. Finie l’époque où il était simple de tabler sur des volumes de produits jeunes ou moins jeunes d’une manière globalement uniforme. D’autant plus que les tranches d’âges les moins âgées, à leur tour, ne sont pas dans la duplication des préférences de leurs aînés. Ainsi, moins attachés aux marques (qui semblent perdre de leur signification, notamment depuis leur galvaudage par licences, ayant fait perdre la relation entre de nombreux logos et les entreprises qui les fabriquent), ils sont environ 7 sur 10 à accepter d’en changer, sans état d’âme, pour de simples raisons de prix. En revanche, 82% des « milléniums » (nés avec le millénaire) veulent pouvoir concrètement toucher les produits avant de les acheter. La complémentarité entre commerce physique et en ligne est loin d’être stabilisée.

* Informations issues d’une enquête Tiendo.

Source DVSM

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