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Digitaliser son processus de lancement de produit, la clé pour prendre de vitesse la concurrence

Parole d’entreprise-Communiqué

 

S’il est bien maîtrisé, le processus de collecte de données, phase clé de l’innovation produit, peut diminuer de façon radicale le délai de mise sur le marché. Chaque semaine ou mois gagnés sont autant d’opportunités de chiffre d’affaires supplémentaires.

Dans des marchés où les habitudes et modes de consommation évoluent très vite, innover est souvent une question de survie. Y compris pour les marques les plus installées, défiées sur leur pré carré par de nouveaux entrants, disruptifs et plus agiles. A l’instar du marché bancaire, sérieusement bousculé aujourd’hui par les néo-banques et autres Fintechs. Mais l’innovation ne suffit pas. Encore faut-il arriver le plus vite possible sur le marché. A condition bien sûr que l’offre ne présente pas de lacunes au moment du lancement.

L’entreprise qui sait optimiser son time-to-market se verra triplement récompensée, sur le plan du carnet de commandes, du cash-flow et de l’image.

En étant la plus rapide à lancer un produit, une fonctionnalité, ou une nouvelle formule, elle rencontrera peu ou pas de concurrence. Selon la théorie du « premier qui emporte tout », elle s’assurera plus de chiffre d’affaires, sur une plus longue période, et surtout de meilleures marges. Ce fut le cas de Nespresso, resté longtemps en position exclusive et qui a réussi à générer avec ses capsules une source clé de revenus, avant que les concurrents ne viennent eux aussi sur ce marché convoité avec des offres alternatives.

Autre avantage d’un délai court de mise sur le marché, la baisse des dépenses qu’il sera nécessaire d’engager, en ressources humaines, en marketing, en logistique, en stockage, etc. Et au-delà des seuls aspects financiers, l’entreprise leader pourra aussi capitaliser sur son image d’acteur innovant et affirmer durablement sa marque.

Un processus de lancement produit trop souvent manuel

A contrario, un processus non maîtrisé et une date de lancement retardée peuvent donner le temps à la concurrence d’occuper le créneau ou voir se refermer la fenêtre de tir, la demande du marché ou les technologies ayant évolué entre temps. Auquel cas, l’entreprise aura dépensé beaucoup pour une innovation qui au final rapportera peu.

Toute la difficulté est d’accélérer mais aussi de sécuriser ce time-to-market et notamment la phase d’introduction produit, située entre le « go » de la R&D et le lancement opérationnel. Celle durant laquelle l’entreprise doit collecter, saisir et gérer sur un chemin critique toutes les données nécessaires dans son système d’information.

Le processus est long. Il peut durer plusieurs mois. Il est lourd, car il nécessite de renseigner des milliers de champs de données : fournisseurs pressentis, descriptions produit, coûts, prévisions de vente, factures d’achat, validations de tests, packaging, etc. Il est aussi complexe car il peut impliquer près d’une dizaine de départements dans l’entreprise : Master Data, Achats, Marketing, R&D, Supply Chain, Service client, Finance …

Dans la pratique, le processus est lent, fastidieux, sujet à erreurs, peu documenté, quasiment pas outillé et il donne souvent lieu à des dérives excessives. Une enquête menée en 2016 auprès de 120 acteurs du monde industriel a révélé que plus de la moitié des répondants (51 %) s’appuyait encore sur un processus de lancement produit manuel ou semi-manuel, à base de formulaires papier, de feuilles Excel, de Powerpoint ou d’échanges emails. Coordonner efficacement les activités, dans des délais tenus, relève alors de la gageure.

Digitaliser le processus pour le sécuriser

Pour éviter les dysfonctionnements et risques de dérive liés à la collecte des données, l’entreprise a intérêt à digitaliser son processus de lancement avec des logiciels de gestion des données et d’automatisation des tâches. En modélisant et en informatisant son processus productif, elle pourra l’organiser, le placer sous contrôle et en mesurer la bonne exécution : tel acteur a-t-il bien renseigné les données attendues ? Quelle est la durée moyenne d’une activité ? Combien de tâches sont en retard ? etc. Avec une vision en temps réel sur l’ensemble du processus dûment numérisé, l’ordonnanceur peut identifier rapidement les points de blocage et améliorer en continu la chaîne de traitement pour aider les parties prenantes à tenir le calendrier.

Les gains rendus possibles par la digitalisation sont avérés. La société d’agro-alimentaire Pactiv a par exemple réduit de moitié son cycle de mise sur le marché avec de tels outils. Et aux gains d’efficacité s’ajoutent la traçabilité et la sécurité indispensables à toute gestion qualitative des données.

Tenir le rythme de l’innovation

Créer et lancer un nouveau produit est toujours un challenge pour l’entreprise et nombre d’initiatives échouent ou n’atteignent pas leurs objectifs, ne passant pas le cap de la première année. Mais innover reste plus que jamais indispensable. Entre une concurrence exacerbée et des clients toujours plus demandeurs de nouveautés, les entreprises doivent non seulement renouveler plus souvent leurs offres mais aussi réduire le cycle de vie de chaque nouveau produit. L’étude montrait ainsi que 75 % des répondants s’attendaient à augmenter le nombre de nouveaux produits (ou de variations de produits) d’ici 2020. Pour tenir un tel rythme d’innovation, les solutions manuelles ou les outils « maison » peu flexibles ne peuvent plus se justifier. L’enjeu en termes d’avantage concurrentiel et de chiffres d’affaire est trop important.

 

David Coerchon – Solutions Engineer, Winshuttle France

 

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