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Enseignes,crises : les épilogues douloureux vont ponctuer des revers à répétition.

L’une des spécificités de la distribution sur notre sol est d’avoir été plongée dans la crise du coronavirus avant que celles des gilets jaunes et des grèves irresponsables de fin 2019 ne soient amorties.

DVSM, 19 mai 2020. Le bruit des nouvelles casseroles ne couvre pas celui des anciennes, toujours aptes à se faire entendre. Deux enseignes sont soudain très présentes dans l’actualité du jour. Toutes deux rappellent que la crise du coronavirus n’aura pas été vécue comme un incident de parcours survenu ponctuellement, mais comme l’ultime débordement d’un vase déjà bien plein. Voilà qui fait un peu penser à ces accidents d’avions, tous provoqués par plusieurs causes venues s’additionner, alors que chacune d’entre elles aurait été surmontable. Pour Conforama, tous les professionnels savent dans quelles conditions l’enseigne avait subi les conséquences de malversations dans lesquelles la direction de son propriétaire, le groupe sud-africain Steinhoff, s’était enlisé. Déjà à l’œuvre dans un sauvetage avec fermetures de points de vente, Le pays où la vie était moins chère voit ses interlocuteurs, banques et Etat, esquisser un tri entre ce qui relève d’une part du coronavirus et d’autre part de graves soucis antérieurs non résorbés. Question sur laquelle il faudra revenir, serait-il moral de voir une entreprise aidée au nom d’une catastrophe, en noyant dans son marasme ce qui ne relève que de ses errements antérieurs ? Toutefois, la vie, même des entreprises, est faite de hauts et de bas. Rares sont celles ayant déjà un certain âges et n’ayant jamais eu à franchir des épisodes compliqués, quels qu’en soient les origines. Et pour les équipes, donc les salariés, ne pas apporter l’assistance évitant un naufrage est tout aussi immoral (et pragmatiquement maladroit, car sans emploi, des victimes de plans sociaux sont aussi des charges pour la collectivité).

Alinéa, entreprise née en 1989, avec un concept nordiquement inspiré ressemblant à s’y méprendre à un format réduit pour zones de chalandises moyennes, donnant à un suédois très connu une sorte de réplique, la problématique était différente. Il se dit qu’à l’origine, ce spécialiste du meuble n’aurait pas brillé que par la qualité, médiocre, de ses produits, même comparés à ceux du scandinave déjà évoqué. Ce point clé fut rectifié, mais le parcours client imposé n’était pas forcément bien vécu par les chalands. Ce qui avait motivé une stratégie différente concrétisée en 2014 lors de l’ouverture du magasin de Saint-Parres-aux-Tertres, dans la banlieue de Troyes, tirant un trait sur les deux niveaux, et créant un univers homogène entre décoration et meublant. Philippe Detavernier, qui était alors directeur général de l’enseigne, évoquait une évolution des comportements de la clientèle, sans oublier une taille critique pas encore atteinte (il ne repoussait même pas l’éventualité d’un élargissement de la couverture via la franchise).

Selon nos constatations, l’offre de l’enseigne n’est de surcroît sans doute pas assez en cohérence avec le marché, notamment sur le segment de la cuisine, où la concurrence n’a cessé de se mobiliser, non seulement chez Ikea, mais aussi dans les GSB, chez certaines GSS (la cuisine est devenue un créneau essentiel chez Darty). Insolite, entre Alinéa, aux établissements trop peu nombreux, et Conforama, victime (aussi) d’un déploiement excessif, l’origine des soucis démontre qu’en matière de distribution, outre la concept, la dimension est aussi un facteur clé. Il reste qu’Alinéa est de ces entreprises qui ont largement souffert des enchaînements de mouvements sociaux. Comme pour les humains, une épidémie est plus sévèrement ressentie par les sujets fragiles, certains pouvant même y perdre la vie.Y.D

– GSB : Grandes Surfaces de Bricolage – GSS : Grandes Surfaces Spécialisées (ex.: Darty, Boulanger, But, Conforama..)

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