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Europe, le naufrage ….? – 2- Distribution, cruelles désillusions…

Elle promettait de s’étendre sous des formes puissantes et uniformes. La distribution européenne est finalement aussi morcelée que le grand marché. Pire, les amorces de structures transcontinentales en sont à se détricoter…

DVSM, 22 mai 2019. Nuremberg, 1992. Dans un confortable centre de congrès, une assistance studieuse est réunie pour écouter des exposés que GfK va distiller à l’attention des centaines de professionnels de la distribution européenne d’EGP ayant répondu à son invitation*. On y parlera produits, ventes, évolutions, parts des principaux circuits et beaucoup d’Europe. Les perspectives sont superbes, les projets grandioses, le futur plein d’ambitions…! C’est d’ailleurs plus qu’un refrain, presque une rengaine à cette époque…! Mais voilà qu’en fin de journée surgit une légère mais désagréable fausse note. Un intervenant, responsable majeur dans un grand groupe industriel européen (lequel a abandonné l’EGP depuis), jette sur ce point précis une discordance inattendue quand, s’adressant aux décisionnaires de la distribution, il leur demande comme à la cantonade  « Mais où sont vos structures d’achats européennes…? » Les sourires se pincent, les sourcils se froncent. Quoi de plus, quoi de mieux, 27 ans plus tard…?  Rien, ou pire…!

Lorsqu’au premier matin de janvier 1993, le « Grand Marché » est devenu officiellement et concrètement opérationnel, cet état du terrain pouvait se comprendre. Sûr, il faudrait du temps, un certain temps, et même un temps certain. Cette évolution était-elle possible, réaliste…? Était-ce une vision euphorisante mais trompeuse…? Les acteurs du secteur ont-ils fait ce qu’il aurait fallu faire pour aboutir à un résultat positif…?  Les facteurs qui n’ont pas permis (ou bien peu) de développer des structures commerciales au niveau européen sont multiples. A commencer par les facteurs souvent qualifiés de culturels, assimilables aussi aux modes de vie, aux usages… On ne vit pas de la même manière à Stockholm et à Lisbonne, ne serait-ce qu’en raison du climat. Ce qui se vérifie aussi entre les régions de l’Hexagone. Pourtant, pardon de paraphraser un duo comique au succès mérité.

En effet, certains ont essayé, et ils ont eu des problèmes. Fermée (déjà bien vieille histoire), la FNAC de Berlin… Presque oubliée la retraite discrète pour Boulanger de la péninsule ibérique… Fiasco monumental pour Saturn-Mediamarkt en France… Pour sa part, le repli d’Auchan du territoire italien, révélé il n’y a que quelques jours, est encore un fait d’actualité. Et pourtant, d’autres ont réussi, en Europe et au-delà. Ce qui démontre que les « concepts » auxquels s’accrochent de nombreux décisionnaires et analystes sont peut-être moins indéracinables qu’on le croit. Dans le monde entier, avec certes quelques adaptations locales, les restaurants McDonalds cultivent un modèle quasi similaire de Chicago à Tokyo, de Copenhague à Perpignan.

Tout comme ses concurrents Burger King, ou KFC… Les Apple Stores se ressemblent et connaissent le succès que l’on sait. Exceptions ou seulement des exemples venus du Nouveau Monde et infirmant la règle…?  Le « hard discounter » Lidl ne vient pas d’Amérique, et semble quand même réussir à placer un peu partout ses établissements, tous copiés-collés les uns avec les autres. N’oublions pas davantage Ikea… Et si, tout simplement, les entreprises existantes, en France comme ailleurs, ne s’étaient contentées que de protéger leur pré carré, sans aller réellement jusqu’à imaginer et concevoir des modèles réellement transnationaux…? Encore faut-il observer ce que le seul autre espace comparable au monde, celui des USA, nous apprend. Même au-delà de l’océan, le « grand marché » américain a ses préférences régionales. De nombreuses enseignes n’ont des développements que dans certains états.

A l’heure présente, c’est Amazon occupe l’espace à sa façon, sans magasin. Installer des blocs de casiers pour y laisser des colis n’a rien à voir avec la création de points de vente attractifs. C’est une autre histoire du commerce. Lequel, dans l’UE, n’a pas encore créé son unité. Et ne le fera peut-être jamais…

* L’auteur de ces lignes était présent, et possède toujours l’intégralité des enregistrements vidéo qu’il avait réalisés de cette journée.

Source DVSM

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