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La coûteuse rançon de la religion du discount à tout prix…

Appuyer une stratégie sur le toujours moins cher a ses limites. Le risque…? Ramasser une veste…! Ce que l’actualité récente à nouveau démontre.

– DVSM, 3 octobre 2019. Entre low-cost et Lacoste, il faut choisir…! Telle pourrait être l’esprit de la devise que nous enseignent des événements récents. Actualité aidant, chacun songe en particulier aux compagnies aériennes et à des réalités concrètes cruellement remises en lumière. Dans le ciel comme sur terre, il faut des structures financières et de bonnes économies d’échelles pour narguer les géants. Ce qui ne suffit pas. Même au-delà d’une taille critique, l’objectif de profitabilité reste l’impératif prioritaire. Jouer le low-cost façon funambule se résume bien souvent à rogner sur les marges, tout en conservant, pour parer aux aléas du quotidien ou de la conjoncture, un volant de sécurité au cas où… L’oubli de ce détail se payer cher.

Voilà qui se traduit par la poursuite inexorable de la très mauvaise période vécue notamment par le commerce sur le continent nord-américain. Non, la tornade n’est pas terminée. Comme à chaque jet de l’éponge partiel ou total d’une enseigne, la concurrence des ventes en ligne est mise en cause. La demande émoussée par l’évolution démographique et les effets de saturation sont en revanche plutôt peu évoqués, et presque jamais les erreurs concrètes de management, la stratégie commerciale au premier plan. Ainsi, c’est au tour d’un spécialiste du vêtement « low-cost », l’enseigne Forever 21, de baisser le rideau de plus de 220 magasins sur l’autre rive de l’Atlantique.

En France, et alors que l’enseigne américaine avait déjà pris les voiles,  les déboires du groupe Vivarte, un acteur majeur dans le domaine de l’habillement et de la chaussure, illustrent à leur manière un mécanisme dans lequel des facteurs multiples, et finalement une stratégie pas assez axée sur un réalisme pragmatique de la consommation, conduisent à des situations critiques. Il reste que dans toutes ces aventures et mésaventures, la recherche du prix bas aura conduit à des pertes mortifères. Depuis fort longtemps, le discours destiné à la clientèle de très nombreuses enseignes est presque exclusivement dominé par les offres compétitives. Modérément, pourquoi pas, abusivement, nous observons les dégats. Dans la distribution comme dans l’aéronautique, plus on vole bas, plus le risque de rencontrer le sol grandit.

Source DVSM

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