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Le mystère de l’expérience client

A parcourir la littérature du marketing, et plus particulièrement celle qui s’intéresse à la valeur perçue par le client, Il semble que les entreprises redécouvrent régulièrement qu’elles ont des clients.

Plus concrètement, les discussions avec les dirigeants, avec les équipes marketing, et plus récemment avec les UX designers et les équipes d’architecture du système d’information, démontrent que l’expérience client est un actif d’entreprise sur lequel on peut bâtir des transformations bien plus faciles à justifier. Pourquoi ?

L’expérience client, nouvelle appellation de la “relation client” héritée et noble héritage des anglicismes “customer care”, “customer relationship management” ou “customer satisfaction”, est la pierre de rosette de la transformation digitale. Il suffit de rechercher “expérience client statistiques” pour s’en rendre compte :

  • 96% des dirigeants marketing déclarent que l’analyse des données client est fondamentale pour améliorer l’expérience client – Econsultancy.
  • En 2017, 50% des projets d’investissement en produits seront réorientés vers l’innovation pour l’expérience client – Gartner analyst Jake Sorofman wrote in 2014.

Une tour d’observation

La prise de mesure de l’expérience client, qualitative et quantitative, est une mine d’information avec ses deux sources :

  • Pour l’entreprise, améliorer la connaissance des comportements clients pour affiner la proposition de valeur et piloter l’innovation par la valeur perçue ou les attentes exprimées,
  • Pour le client, regarder par la même fenêtre pour mieux comprendre les offres et faire des acquisitions mieux instruites.

Un domaine d’innovation technologique

Le marché de l’expérience client se trouve aujourd’hui à un point d’inflexion où les uns semblent encore découvrir la valeur de l’expérience client comme source de données, et les autres intègrent la mesure de l’expérience client à l’ADN de l’entreprise pour améliorer en permanence la proposition de valeur : fourniture de services numériques, modernisation du système d’information, saut quantique dans les offres numériques pour gagner de nouveaux segments de marché, intégration d’objets connectés qui améliorent la qualité de service et personnalisent mieux les offres – par exemple dans l’assurance – la R&D s’appuie sur l’expérience client pour justifier des investissements innovants.

Comme le soulignait Jim Sinur dans son billet Embrace Digital Transformation in 2018 with These 10 Tips, “Mettre l’emphase sur l’excellence de l’expérience client  — tout en optimisant l’équilibre entre l’efficacité opérationnelle et la satisfaction client – devrait être un l’objectif de toute organisation digitale”.

Un lieu privilégié d’expression de la valeur

D’un point de vue plus prospectif, enfin, l’attention portée à l’expérience client – l’excellence client – révèle le caractère stratégique de la maîtrise des systèmes de valeurs pour garantir la fidélité et la qualité de la relation avec ses clients. Par système de valeur je n’entends ni prix, ni rapport de la valeur à l’investissement financier dans une transaction, mais plutôt la mesure dans laquelle pour se réaliser, une transaction – une acquisition de produits ou services par un client – demande de sa part une forme d’estime d’un point de vue moral, intellectuel et souvent éthique. En particulier, des valeurs qui méritent d’être atteintes, ou défendues. il n’est meilleure preuve ce ce phénomène que de voir les jeunes génération prendre fait et cause pour des chantiers tels que l’énergie et le climat. L’observation attentive de l’expérience client aide à tirer parti de systèmes de valeur qui se transforment eux aussi.

Par Jean-Marie ZIRANO, CMO d’ Axellience

 

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