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Les erreurs coupables des grands spécialistes se payent cash…

Plusieurs spécialistes du monde du jouet ont de par le monde récemment défrayé la chronique à travers des défaillances auxquelles il fallait pourtant s’attendre.

DVSM, mai 2018. Ludendo, (et son enseigne JouéClub!), confirme sa position délicate, qui entraîne la fermeture de plus de 50 magasins. Toys’R Us est également entré dans une phase compliquée, dont on ne sait s’il parviendra à se sortir. Quelles que soient les suites de ces graves turbulences, il en restera des cicatrices, avec des établissements fermés, des emplois perdus et un avenir restant malgré tout très incertain. Les GSS « jouet » sont face à des questions majeures.

Un palier démographique dans le monde occidental se traduit certes, dans de nombreux domaines, par une clientèle qui ne s’élargit plus, ou si peu, à l’inverse de ce qui fut le cas durant des décennies, alimentant une croissance structurelle dans laquelle les mérites de la distribution n’étaient pas réellement déterminants. A cela s’ajoute un vieillissement de la population. Les natifs du lendemain de la seconde guerre mondiale viennent d’entrer dans le cercle des septuagénaires, de moins en moins fermé. Ces individus ont moins de besoins, et souvent moins de moyens. Les points de parts de marché glanés par le commerce en ligne remuent très douloureusement le couteau dans la plaie, selon les domaines de consommation.

Les circuits du jouet ont de surcroît accumulé des erreurs stratégiques qui, selon tout observateur un tant soit peu pragmatique, ne pouvaient qu’entraîner à terme des conséquences catastrophiques. Ce secteur d’activité est en effet depuis toujours l’objet d’une hyper-saisonnalité située en amont des fêtes de fin d’année. L’essentiel du business annuel se réalise sur une période très courte, avec des clients qui ont aujourd’hui envie de faire l’achat des cadeaux pour les bambins suffisamment de bonne heure afin de ne pas être en retard, tout en évitant les cohues et attentes interminables aux caisses.

Une véritable aubaine pour le commerce en ligne qui, un bonheur n’arrivant jamais seul, n’a plus guère qu’à se concentrer sur des produits pré-vendus via la communication TV et les catalogues. Le point de vente physique se retrouve face à une phase très courte pendant laquelle elle se doit de ne pas manquer les ventes même aux tarifs les plus « ras la planche ». Puis le soufflé retombe dès que le Père Noël retourne dans son royaume. Comme pour les amours d’été, rendez-vous l’an prochain, si tout va bien…

L’erreur stratégique des ces circuits est ailleurs. Elle se situe dans la non fidélisation des clients, les jeunes prescripteurs -mais non acheteurs- quand ils sont encore des enfants, devenant doucement des acheteurs réels en prenant de l’âge, ados puis adultes. Au lieu de se concentrer sur les cartons tout faits de l’industrie du jouet, il aurait été non seulement judicieux pour ces enseignes de construire un relais ou même une continuité avec des populations plus âgées et les produits qui leur sont destinés, tels que les innombrables variantes du modélisme et autres loisirs pour les moins jeunes, véritables prolongements du jouet, capables de passionner des individus jusque à l’âge de la retraite. Des produits qui génèrent des trafics, des ventes nettement plus profitables, et surtout tout au long de l’année. A travers KELEREPUS, le cousin le plus intime de DVSM, on observe par exemple des milliers d’amateurs de petits trains ayant des cheveux grisonnants, poursuivant à longueur d’année leurs acquisitions amorcées il y a 40 ans ou plus dans les réseaux du jouet. Preuve qu’en matière de commerce, avant de penser aux produits, il convient d’abord de penser aux clients, pour aujourd’hui, demain, plus tard…

Source DVSM

 

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