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Les femmes et les enfants d’abord !

La crise s’enracine et les marchés paniquent…Est-ce le moment pour évacuer le navire car ce dernier va droit dans un iceberg à la façon du Titanic ? Sommes-nous à l’aube d’une crise européenne, et si oui, est-ce que tous les marchés seront touchés ?

Depuis la fin du mois de juillet, hormis quelques sursauts, les marchés n’en finissent plus de chuter ! Lundi 5 septembre, les bourses européennes ont même enregistré des baisses spectaculaires : à Paris, le CAC 40 était repassé sous le seuil symbolique des 300 points, à 2999 points.

La France dans l’œil du cyclone ?

Au total, l’indice parisien a perdu plus de 21% depuis janvier dernier. A Londres, Madrid, Francfort ou Milan, la situation est identique ! Il faut comprendre que depuis mai 2010 et la décision d’un premier plan d’aide à la Grèce, empêtrée dans une dette pléthorique et minée par la fraude fiscale, les investisseurs ont le sentiment d’un retour à la case départ, voire d’une aggravation de la situation. Mais tout ceci n’est que la partie visible de l’iceberg, en y regardant de plus près, il est facile de voir qu’en Europe, en général, la surévaluation de l’Euro a exacerbé les difficultés du tissu industriel et contraint les gouvernements à un interventionnisme s’imposant à tous les partis politiques.

Si en 2008, la crise financière frappait l’ensemble du monde occidental à la suite de l’effondrement bancaire lié à la crise des subprimes. Cette nouvelle crise que nous connaissons est celle de la dette excessive des pays industrialisés.

Mais quand ont évoque le spectre d’une secousse qui pourrait éclabousser l’ensemble de la planète, tous les pays sont-ils touchés de manière équivalente ? Non, pas forcement, et heureusement d’ailleurs… Il ne s’agit pas ici de faire la réclame de la France, mais un constat s’impose : la santé économique de notre pays est bien meilleure que celle de beaucoup de ses voisins.

Quelques chiffres en témoignent :

• Le PIB de la zone euro en 2011 est inférieur à celui de l’année 2007. Le PIB français est pour sa part 1% au dessus de celui de 2007.

• Le niveau de l’emploi en France est plus élevé en 2011 qu’en 2007. La France fait partie des rares pays, avec l’Allemagne, les Pays Bas et la Belgique, où l’emploi est plus élevé après la crise qu’avant. En Espagne, en Italie, au Portugal, en Irlande ou aux Etats-Unis, le taux d’accroissement emploi 2011/emploi 2007 s’échelonne entre -2 à -14% !

• La croissance en France a été de 1,5% en 2010, soit deux fois plus que les prévisions de départ, et elle a été de 1% au premier trimestre 2011 : c’est le plus fort taux de croissance depuis le 2ème trimestre 2006, et c’est le double de celui de la Grande-Bretagne ou des Etats-Unis.

• La croissance manufacturière affiche sa plus forte croissance de ces trente dernières années (+3,4%).

Nul doute que cette situation « acceptable » est fragile. Un rien peut en effet ébranler ce château de cartes pour le moins précaire. Il n’en reste pas moins que notre pays a de quoi faire face au chamboulement que nous connaissons. Si tenté que nous sachions agir avec rigueur et surtout stratégie.

A la loupe…

De la stratégie, il en faudra, et une bonne ! Et ce, pour redonner confiances aux ménages français qui pour la plupart, se trouvent dans la tournante. Jadis, dans la moyenne haute de la société, toute une frange de français s’est retrouvée, dans la moyenne basse. Et ce sont bien ces petits épargnants, ces gens de la classe moyenne qui ont pour beaucoup boosté l’économie de notre pays. Ils n’étaient pas avares, s’équipaient de manière régulière…Certes, ils regardaient à la dépense, mais ne rechignaient pas à débourser un peu plus pour avoir plus de qualité. Cette population là est à l’heure actuelle des choses morose, la confiance qu’elle accordait au système tout en entier se détériore.

Ainsi, *entre juillet et septembre 2011, l’opinion des ménages sur leur situation financière personnelle future est en baisse : le solde correspondant perd 6 points. Les ménages sont également moins nombreux qu’en juillet à considérer comme opportun de faire des achats importants (-5 points). Leur opinion sur leur situation financière personnelle passée est en revanche quasi stable (-1 point). En septembre, les ménages sont nettement plus pessimistes sur le niveau de vie passé et futur en France : les soldes correspondants perdent respectivement 9 et 14 points par rapport à juillet.

Résultat, nous retrouvons des populations inquiètes voire déprimées, ce qui n’est jamais bon pour le commerce ! Une étude sociologique de fin 2010 a ainsi mis en exergue quatre groupes d’individus. Le premier, représentant la moitié de la population majeure, est celui des « Déprimés », pessimistes pour aujourd’hui et demain. Il s’agit le plus souvent de femmes, de 45 ans et plus. Si l’on y ajoute les 19% de « Pessimistes pour demain », qui se sentent épargnés aujourd’hui mais pas à l’abri pour demain, on arrive à 7 Français sur 10 inquiets, qui ne voient pas le bout du tunnel. Quant aux « Optimistes pour Demain », ils ne représentent qu’une proportion marginale de la population, 4%. Reste une quatrième catégorie, non négligeable (26 %), celle des « Détachés », plutôt âgés et qui ne semblent pas affectés aujourd’hui et ne pensent pas l’être pour demain…

Ces individus dans leur grande majorité, consacrent le plus clair de leurs de temps à se replier dans leur bulle. «Rester chez soi» est ainsi le comportement qui a le plus augmenté: 32% disent le faire plus qu’avant. Les moins de 35 ans sont les plus concernés par cette hausse (38%), signe qu’ils ont rogné sur leur budget sortis et loisirs. Et que font les Français dans leur bulle? Ils ne se coupent pas du monde pour autant. Au contraire, ils restent branchés sur l’actualité. Ainsi 26% d’entre eux disent s’informer plus qu’avant (68% le font autant) et 23% surfent davantage sur Internet (78% le font autant). On se détend plus chez soi: 16% des Français disent regarder davantage la télévision. Autres activités en hausse: se promener (16%), lire (14%), ou jouer à des jeux vidéo…

La séduction a l’ordre du jour

Ces chiffres et statistiques qui semblent annoncer de mauvaises nouvelles ne sont peut-être pas si alarmants ! En effet, les industries telles que l’EGP et le vidéoludique peuvent profiter de cette nouvelle condition social de nos compatriotes…Mais comment ? En les séduisant ! Nous savons tous que les années de Coupe du Monde de Football, les français s’équipent en téléviseurs, les années sans, c’est un peu plus délicat, et encore… Le constat sur les ventes de téléviseurs sur la période janvier-juillet 2011 est à l’image de l’EGP : très forte croissance des volumes sur les trois premiers mois de l’année, une baisse amorcée en avril puis un fort recul en mai et juin. **Le mois de juillet repasse dans le vert avec +5,3% sur les quantités. Comme attendu, le marché va établir un nouveau record de vente sur l’année 2011, mais la barre des 9 millions espérés ne sera pas atteinte. « Nos prévisions s’établissent à 8,7 millions de pièces, soit une croissance de 2%, mais un recul de 12% sur le chiffre d’affaires » analyse Olivier Malandra, Directeur EGP chez GfK Retail and Technology France. La tension sur les prix se poursuit avec un prix moyen qui passe de 518€ à 455€ sur le semestre (-12%).

Certes, la croissance est toujours dopée par l’extinction du signal analogique. Mais elle est sans aucun doute aussi dopée par « l’obligation » que rencontrent les français à rester chez-eux. La preuve en est avec les téléviseurs 3D. Incontestablement, les barrières au développement de la 3D demeurent, pourtant certaines commencent à tomber : le nombre de référence de téléviseurs 3D disponibles à la vente est maintenant de 170 ! Trente films 3D environ sont maintenant disponibles, un gros progrès par rapport aux dix films de début d’année. Il fallait compter 280€ de plus en juillet 2010 pour disposer d’un téléviseur 42″ LED 3D par rapport à son homologue en 2D. Il ne faut ajouter que 150€ de plus en juillet 2011. La TV3D reflète bien cette nouvelle réalité, ces écrans qui projettent des images en relief attirent de plus en plus de consommateurs pour le plaisir cinématographique pur et dur !

Le véritable démarrage de la 3D arrivera lorsque les programmes seront disponibles en diffusion broadcast et que l’industrie pourra rassurer les consommateurs quant au choix délicat d’une technologie active ou passive (polarisée). Voici donc une porte ouverte. Encore faudrait-il s’y engouffrer !

D’autres secteurs que l’EGP sont touchés par cette opération de séduction que doivent opérer les marques pour rassurer et « draguer » leurs futur clients : le monde du jeu vidéo. Fin 2011 et début 2012 sera une période charnière pour ce segment, qui va connaître un renouvellement de son hardware via Sony et Nintendo et bien entendu, le line-up va augmenter. Mais là encore, a choisir entre faire un caddy de course et acheter une console, le choix de bons nombre de français sera fait. Ces derniers se plaçant dans une logique ou « moins consommer » se transforme en « mieux consommer ». Qu’à cela ne tienne, le comportement du chaland peut être influencé par de nombreux stimuli (mise en place du produit, attitude et degré d’implication du vendeur, situation d’achat, groupes d’influence réseaux sociaux, effet de mode…). Les linéaires vodéoludiques devraient ou devront prendre du relief et arrêter d’être simplement …Linéaires ! Avec une action visant à rassurer le client, en l’incitant à percevoir une console ou un jeu comme un produit
salutaire par ces temps de galère et non superflu, il sera possible de vendre mieux, de vendre plus.

Face à la crise, on se mobilise !

Les distributeurs en sont désormais convaincus: le site web marchand et les points de vente physiques sont deux canaux de vente indispensables et indissociables. Reste à les intégrer au sein d’une stratégie cross canal basée sur différents types de parcours client. L’adéquation qui émerge étant : Repérer les promos et comparer les prix des produits sur le site d’un magasin avant de se rendre dans le point de vente physique, une tendance de consommation donc, qui se développe de plus en plus. Cette synergie est un atout supplémentaire, car le canal dématérialisé peut jouer le rôle de « Marketeur relationnel » et le magasin physique de réceptacle. D’où l’importance de proposer sur le marché vidéoludique des coffrets collectors, des bundles et packs conçus pour la distribution physique… des produits à forte valeur ajoutée, qui ne peuvent être téléchargés.

Face à la crise, les comportements s’ajustent. Il ne s’agit pas uniquement de limiter sa consommation mais de repenser ses habitudes autour de quatre idées fortes : exploiter les nouveaux canaux d’achat, limiter les plaisirs superflus, apprendre à moins gaspiller et se montrer plus exigeant vis-à-vis des marques, en exigeant notamment une vraie contre-valeur…Le français navigue ainsi entre refuge et compensation : refuge dans son habitat et compensation pour passer le mieux possible du temps dans ce même habitat. Pour briser le cercle vicieux de la baisse de la consommation, des mots comme « création » et « inspiration » doivent être réintroduits dans le vocabulaire commercial…Car comme le disait si bien Voltaire « Rien ne se fait sans un peu d’enthousiasme ».

M.G

*Source INSEE, septembre 2011
** Source GFK

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