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Les nouveaux défis des plateformes e-tourisme

L’approche de la saison estivale marque le coup d’envoi des réservations de vacances pour de nombreux Français. 81 %[1] des touristes préparent leur voyage sur internet.  Ils sont d’ailleurs plus de60%  à réserver directement sur le web. L’arrêt forcé du tourisme de masse par la pandémie a par ailleurs permis de consolider certaines tendances :staycation, slow travel, tourisme vert, …

Avec l’avènement de l’e-tourisme ces dernières années, les professionnels du tourisme étaient déjà amenés à devoir intégrer rapidement de nouveaux outils et à revoir leur stratégie pour être en adéquation avec le changement des comportements d’achat et des attentes des voyageurs (réservation en ligne, mobile, réseaux sociaux). A de nombreux niveaux, les contraintes imposées par la Covid-19 ont agi comme catalyseur de digitalisation des acteurs du secteur pour maintenir le contact avec un public en attente de pouvoir voyager.

Dans ce contexte, nous vous proposons une réflexion sur la plateforme e-tourisme 2021 à travers les réponses aux questions suivantes : Comment créer une expérience client unifiée tout au long du parcours cross-canal du voyageur post-Covid ? Quelles solutions technologiques et méthodologiques privilégier pour déployer une plateforme digitale sans couture, performante et centrée sur l’utilisateur ? Comment valoriser l’ensemble de ses produits et répondre à la demande en activités grâce à la mise en place de marketplace ou la connexion aux catalogues d’offres type SIT ?

Méthodologie : l’agilité comme une évidence

Même si ce n’est pas évident dans un contexte de marché public, les projets conduits par un cahier des charges strict peuvent être amenés à échouer dans un contexte aussi compétitif que l’e-tourisme et ce, pour plusieurs raisons :

  • Le temps de l’écriture, le besoin est déjà dépassé.
  • Un cahier des charges ne permet pas de s’adapter à un besoin qui évolue.
  • Il met une énorme pression sur celui qui l’écrit : a-t-il pensé à tout ?

En revanche, ne pas avoir de cahier des charges ne signifie pas « projet ingérable ». Ainsi, l’approche agile apparaît comme une évidence. Au cours des dernières années, les méthodes agiles se sont imposées comme des facteurs clés de succès des projets numériques. Remplaçant les approches traditionnelles dites “en V”, dans lesquelles le cahier des charges faisait office de seule vérité, et où la fabrication se faisait en tunnel, elles ont su apporter une vision nouvelle du développement informatique et insuffler un nouvel état d’esprit valorisant les relations humaines et le sens de l’adaptation.

Centrées sur l’utilisateur, les valeurs agiles érigent la transparence, l’amélioration continue et le développement itératif comme des piliers immuables de produits réussis. De nombreuses méthodes se sont construites sur ces valeurs, dont certaines très célèbres, comme SCRUM par exemple. Cette méthode permet de trouver un espace d’ajustement sur un des 3 points du triangle de fer (délai coût/périmètre).

En général, c’est sur le dernier point que l’adaptation peut se faire :

  • Un macro périmètre peut tout à fait être envisagé, c’est à l’intérieur des user stories (traduction de besoins utilisateurs en spécifications fonctionnelles) que se fera la négociation ;
  • La définition d’un produit minimum viable (MVP) permet de gagner du temps de mise en marché, nécessaire pour pouvoir être efficace ;
  • La complexité d’un backlog évolue dans le temps, tout comme la vélocité de l’équipe, mais cela permet de réajuster très vite ;
  • Délivrer de manière rapide et régulière de la valeur permet de tester son produit avant sa mise en ligne.

Quelles solutions CMS pour sa plateforme e-tourisme ?

Les outils technologiques ont également beaucoup changé, notamment sur la partie CMS. Les CMS « historiques » tels que Drupal, WordPress ou encore eZPublish (ibexa) présentent de nombreux avantages encore aujourd’hui : ils sont très répandus, souvent gratuits, et ont beaucoup de modules communautaires. Cependant, ils offrent une approche monolithique : le contenu est extrêmement lié au site. Il sera de ce fait très compliqué d’utiliser le contenu du site et de le déployer sur une application mobile ou encore une borne interactive par exemple.

À l’inverse, les CMS headless tels que Contentful, Strapi, ou encore Prismic offrent une approche découplée du front et de la gestion de contenu. Ainsi, le développeur a la main. C’est lui qui choisit comment les contenus s’affichent. Ces outils présentent d’autres avantages : ce sont pour la plupart des solutions SaaS, de ce fait la question de l’hébergement ne se pose pas; et ils sont complètement agnostiques d’une technologie. Néanmoins les pricings sont très hétéroclites.

Le choix du CMS dépend des réponses aux questions suivantes :

  • Quel est le budget alloué au projet ? Si ce dernier est moindre, il faudra alors plutôt choisir les CMS « historiques ».
  • Quel est l’environnement technologique ?
  • Quels types de données sont agrégées ?
  • Sur quelles compétences en interne peut-on s’appuyer ?
  • Sur quels types de supports les contenus seront-ils utilisés ?

Intégration des outils métiers

La mise en place d’une brique CMS est une première étape, mais qui doit souvent être complétée par des solutions métier permettant la réservation notamment. Lorsque l’on aborde la question des outils à utiliser, deux approches peuvent exister :

  • le développement sur mesure(solution interne) : les équipes internes  développent tout de A à Z et construisent totalement le software ;
  • le développement SaaS (solution externe) : le logiciel est déjà existant. C’est le développement le plus privilégié actuellement.

Ces deux développements présentent chacun des avantages comme des inconvénients. Voici un tableau récapitulatif :

Le choix du/des partenaires technologiques doit être guidé par les items suivants :

  1. Ne pas tomber pas dans le piège du discours commercial.
  2. Prendre des décisions raisonnables, à tous les niveaux.
  3. Commencer par tester l’outil avec un petit projet afin de mesurer et scaler le projet.
  4. Éviter les entreprises
  5. Recruterpour le long terme.

Il est intéressant de noter l’existence d’une troisième voie, qui consiste à construire un écosystème qui s’appuie sur des solutions externes existantes, mais qui les unifie grâce à des développements custom. Cette approche moderne des développements, souvent appelée “headless” ou “découplée” permet de construire des plateformes évolutives, dans lesquelles chaque solution peut être branchée ou débranchée facilement sans impacter la partie front.

Analyse et profitabilité du projet 

Une fois développé, il est essentiel de déployer des outils pour analyser et mesurer la profitabilité de la plateforme. Nous vous en recommandons trois pour commencer ;

  • Google Analytics: même s’il est indispensable de suivre de manière fine les indicateurs, il est préférable de commencer simplement avec Google Analytics  puis d’évoluer ensuite, ce qui évite de perdre du temps dans un plan de taggage trop compliqué.
  • HotJar: délivre de nombreuses d’informations sur la façon dont les personnes utilisent « vraiment » le site, à l’instar des cartes de chaleur, des vidéos de parcours ou encore des formulaires en ligne. Ces données micro et macro peuvent ensuite être mises à profit pour adapter la proposition.
  • Google Optimize: dans le monde des solutions d’A/B testing, Google Optimize offre l’énorme avantage d’être gratuit. Même s’il ne propose pas le même panel d’outils que les solutions payantes, il permet néanmoins d’installer rapidement une solution d’A/B test et pouvoir essayer des hypothèses sans avoir recours à une équipe technique.

Pour optimiser l’efficacité de la plateforme digitale, il faut ensuite se concentrer sur les indicateurs de performance. Un conseil : ne vous perdez pas, focalisez-vous sur les bonnes unités de mesures, parmi lesquelles :

  1. Nombre de visiteurs: nombre de visiteurs uniques sur le site internet.
  2. Taux de rebond: pourcentage de visiteurs entrés sur une page et qui ont quitté sans consulter d’autres pages. En moyenne ~50%.
  3. Panier moyen: montant moyen dépensé par les acheteurs qui ont passé des réservations.
  4. Nombre de réservations: nombre de réservations passées sur votre site internet.
  5. Taux de conversion: nombre de réservations divisé par le nombre de visiteurs. Un bon taux est entre 4 et 6%.
  6. Chiffre d’affaires: le revenu total généré par les réservations de votre plateforme.

[1] Baromètre Opodo 2021 réalisé par le Cabinet Raffour Interactif

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