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Les rendez-vous de fin d’année 2018 sous faible visibilité…

Les périodes de Noël se suivent, mais ne se ressemblent pas. En un an, de sérieuses remises en question des structures de la distribution du jouet ont jeté un voile sur ce métier, où trop d’importance est toujours attribuée à Internet.

 DVSM, octobre 2018 – En 2017, moins d’un 1 euro sur 5 dépensé pour du jouet l’était dans le commerce en ligne. Qui l’aurait cru…? En effet, les parts de marché* étaient détenues à 40% par les spécialistes du… jouet, et 32% par les circuits hypers et supermarchés. Voilà qui tranche avec bien des idées reçues (ou entendues). Et, autre contradiction avec les tendances reniflées au « pifomètre », à 3,44 milliards d’euros, ce marché était encore en très faible croissance (0,4%), prolongeant une tendance positive depuis au moins 6 ans*. Certes, les circuits traditionnels ont perdu un peu de leurs parts (5% environ) et de son côté, la vente en ligne a bondi de 14%, une progression ne lui permettant seulement qu’un flirt, à 19%, avec le cinquième des ventes en valeur.

Restructurations ou rafistolages…? Certaines enseignes connues ont néanmoins, selon l’expression familière, « mordu la poussière ». Un phénomène loin de n’être observable que sur notre territoire. Depuis, des mesures et décisions variées ont été prises, qui ne sont cependant probablement pas de nature à relancer tout le monde sur une voie croissante et profitable. Tout juste s’agit-il de regrouper, redimensionner, et, selon la bonne vieille rengaine, espérer de meilleurs conditions d’achat, manœuvre qui se traduit en langage pro-populaire par « serrer le kiki des fournisseurs ». Tout cela d’abord parce que la taille de la population enfantine marque le pas en occident, largement influencée de surcroît par le jeu vidéo, hors statistiques du jouet, mais pas hors consommation par les plus jeunes.

Prendre le relais avec des générations plus ados et adultes constitue probablement l’une des voies, peut-être même la seule, de salut pour cette distribution, qui perd (ou plutôt abandonne) sa clientèle de base dès que celle-ci prend de l’âge. Si le jeu vidéo, largement et irréversiblement (pour le moment au moins) maîtrisé par les spécialistes de ce segment, il n’en est pas de même pour les activités liées aux loisirs imprégnés de technique (ou technologie) ou pour les filières du modélisme. Or, tout démontre que ce sont dans les populations adolescentes que se sont cristallisées les activités de ce type, emmenant des populations (donc des clients) jusque dans les tranches d’âges seniors et au-delà. Avec profitabilités nettement supérieures, fidélisations, gommage des saisonnalités… Mais obligation de ne plus se contenter de véhiculer des boîtes dont la promo se réalise sur les canaux TV pour enfants.

* GfK

Source DVSM

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