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L’exploitation des données doit évoluer dans un monde toujours plus sensible à la protection de la vie privée

Nous considérons aujourd’hui les données comme le moteur de l’innovation, du développement humain et du business en général. Toutefois, le devenir de ces données une fois créées continue d’être un sujet à controverse, toujours plus de consommateurs demandant à reprendre le contrôle de leurs données personnelles.

Un des événements qui a suscité le plus de commentaires ces derniers mois est la remise en cause de l’IDFA par Apple. Cet ‘Identifier for Advertisers’ (Identifiant pour les régies publicitaires) permet aux marques de diffuser de la publicité extrêmement ciblée dans les applications mobiles, en cernant très précisément les centres d’intérêt des utilisateurs grâce au suivi de leur navigation Internet. Il était largement anticipé que cette initiative – qu’Apple considère comme une possibilité pour les consommateurs de reprendre le contrôle de leur vie privée – allait conduire une majorité d’utilisateurs à ne plus autoriser les applications à suivre leur comportement à des fins publicitaires. Toutefois, même les prévisions les plus pessimistes n’auraient pu imaginer ce qui s’est réellement produit, rien moins que 88% des utilisateurs dans le monde (et 96% des utilisateurs aux Etats Unis) optant pour le refus du tracking publicitaire.

Il existe désormais un large consensus sur le fait que, si les consommateurs ont la possibilité de refuser que leurs données personnelles soient partagées sur d’autres sites digitaux – connues sous le nom de données en tierce partie – ils le feront. Apple n’est pas le seul à le reconnaître. On peut citer Mozilla Firefox ou Google Chrome par exemple – le premier a déjà supprimé les cookies en tierce partie de son navigateur et le second prévoit de faire de même d’ici 2022. Sans parler des réglementations sur la protection de la vie privée telles que le RGPD dans l’Union Européenne ou le California Consumer Privacy Act. Des règles de plus en plus strictes cherchent à limiter la façon dont les entreprises peuvent collecter, manipuler et partager les données de leurs clients, et parallèlement à encourager une meilleure éducation des consommateurs sur ce sujet. Les législations gouvernementales et d’importantes agences de publicité s’engageant à modifier la façon dont les données sont collectées et stokées, nous sommes sur la voie d’un monde de plus en plus sensible à la protection de la vie privée.

Donc, si les données en tierce partie sont vouées à disparaître, quelles en seront les conséquences ?

Les données en tierce partie sont en voie de disparition

Les marques s’appuient si fortement sur les données en tierce partie car elles aident en premier lieu les marketeurs et les publicitaires à cibler leurs messages avec une grande précision. Par exemple, si un consommateur abandonne un panier sur un site de e-commerce qui contient une chemise bleue à 30€, une publicité pour le même produit peut alors lui être envoyée peu de temps après à la fois en ligne et sur son mobile dans le but de le persuader de retourner sur le site et de l’acheter.

Les marketeurs s’appuient généralement sur des plates-formes ‘adtech’ ou des partenaires de monétisation pour s’assurer que les bons messages parviennent aux bonnes personnes. Il n’est donc pas étonnant que ce soient les marques et les entreprises concernées par cette pratique qui subiront le contrecoup le plus violent du refus de l’ad tracking. En revanche, les entreprises qui conserveront la vision la plus claire des consommateurs sur le long terme seront celles qui pourront recueillir leurs données client directement et construire progressivement leurs relations avec ces derniers sur ces bases. Après tout, les données en tierce partie ne sont pas le seul moyen qu’ont les marketeurs pour se connecter avec les consommateurs dans le monde digital, ni souvent le plus efficace. C’est là qu’interviennent les données ‘first party’, collectées directement par les entreprises.

Faire parler les données ‘first party’

Faute de pouvoir exploiter efficacement des données en tierce partie, les marketeurs seront contraints de retourner à leurs racines et de s’appuyer en priorité sur les données qui sont pour eux les plus dignes de confiance – les données ‘first party’. Il s’agit des données collectées directement auprès des clients par leur entreprise, et qu’elle détient avec leur consentement. Le systèmes CRM, la plate-forme e-commerce, le site web de l’entreprise et tous les autres canaux digitaux peuvent être autant de sources de données utiles, révélatrices des désirs et des besoins des clients. Ceci aura pour conséquence que, afin d’obtenir une vision plus holistique et plus individualisée de leurs clients, les entreprises voudront étendre le nombre et l’usage de ces sources de données – et c’est là que réside le défi.

Alors qu’auparavant, les marketeurs n’avaient pas toujours besoin d’incorporer les données CRM ou de faire des tests A/B sur de gros volumes de données pour obtenir de bons résultats, ils auront désormais besoin de s’appuyer sur ces méthodes pour maintenir une forte connexion avec les consommateurs. De très gros volumes de données peuvent soit maximiser le potentiel marketing d’une entreprise, soit inonder ses systèmes d’informations non structurées.

Le problème le plus courant que rencontrent les entreprises lorsqu’elles multiplient leurs sources de données découle de l’absence d’une réelle stratégie data. Si l’objectif d’ajouter plus de sources de données est d’obtenir une source unique de vérité sur le client, alors se retrouver avec des données en silos représente un investissement en pure perte. Des données isolées ou disparates ouvrent la voie à une vision incomplète des programmes marketing, qui peut compromettre l’efficacité publicitaire et saper la génération de ‘leads’.

Visualiser toutes les données pertinentes en un seul lieu est la clé pour faire parler efficacement les données ‘first party’. Les outils de data analytics et de business intelligence (BI) sont les plus efficaces lorsqu’ils sont alimentés par des données actualisées et structurés provenant de tous les départements de l’entreprise.

Un ‘modern data stack’

L’efficacité des campagnes marketing dépend de la qualité avec laquelle les données sont synchronisées et interprétées au sein d’une entreprise. Ceci fait de la centralisation des données une exigence fondamentale pour la plupart des organisations. Mais même si n’importe quel système consolidé offrira des avantages par rapport à des traitements de données manuels ou en silos, les systèmes basés dans le cloud offrent l’environnement le plus souple pour les entreprises qui cherchent à étendre leurs sources de données ‘first party’. Avec des pipelines transportant automatiquement les données dans une data warehouse centralisée dans le cloud, ajouter de nouvelles plates-formes telles que Hubspot, Marketo ou LinkedIn Ads dans le marketing mix peut être aussi simple que brancher une lampe sur une prise électrique.

Un outil de business intelligence installé en complément du data warehouse permettra alors aux marketeurs de créer rapidement des visualisations, de suivre les performances et même de faire des projections basées sur des modèles au sein des données. Pourquoi cette campagne a-t-elle été réussie mais pas celle-ci ? Quel canal publicitaire génère les clients les plus rémunérateurs ? Quels sont les clients qui menacent de quitter la marque et quelle est la meilleure stratégie publicitaire pour eux ? Avoir accès aux données ‘first party’ en un seul lieu permet aux marketeurs de relier des informations provenant de différents outils et tendances qui ont une influence sur les revenus – par exemple, en intégrant un outil d’analyse financière pour prendre en compte des mesures de coûts et calculer un retour sur investissement.

Lorsque la centralisation des données est guidée par une approche basée sur le cloud, l’automatisation et une business intelligence directement efficace, le résultat est un ‘modern data stack’ qui garantit que les données sont toujours prêtes à être traitées par les analytics et, en retour, capables d’améliorer la relation client.

La satisfaction client est la clé

Les demandes croissantes des consommateurs concernant la protection de leur vie privée, s’ajoutant à la disparition des données en tierce partie et à des réglementations de plus en plus strictes, montrent clairement que les entreprises doivent désormais être prudentes lorsqu’elles manipulent leurs données. Pour rester agiles dans cet environnement en évolution rapide, les organisations doivent aujourd’hui s’appuyer en priorité sur les données que leurs clients leur ont confiées en toute confiance, les données ‘first party’.

Comme le montrent de nouveaux développements dans l’industrie, la corrélation entre des prises de décisions efficaces basées sur les données d’une part, et d’excellentes relations client d’autre part, va continuer à s’accroître. Maximiser les sources de données ‘first party’ et les capacités d’analytics aidera les entreprises à contrôler même les plus petites évolutions dans le comportement et les désirs de leurs clients, et à ajuster leurs campagnes marketing et publicitaire en conséquence au moyen d’actions pertinentes et opportunes qui amélioreront à la fois les revenus, la fidélisation et la satisfaction client.

Par Niamh O’Brien, Technical Success Manager ,chez Fivetran

 

 

 

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