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Multicanal: ce Graal du commerce est-il péché d’orgueil ou fantasme d’ubiquité…?

À vouloir être partout, ne risque-t-on pas de se retrouver nulle part…? La démonstration de ce risque est déjà perceptible.

DVSM, 22 janvier 2021. « Qui trop embrasse mal étreint. »  « Il ne faut pas courir deux lièvres à la fois. » Les dictons et proverbes allant dans cette même direction pullulent. Et qui n’a jamais entendu cette blague au pouvoir hilarant pourtant assez médiocre: « Jésus dit : allez voir là-bas si j’y suis. Ils y allèrent, et il y était« . Il fut un temps où la distribution était répartie dans des catégories, ou créneaux. La spécialisation comme la localisation participaient à la classification. Mais l’envie de tout faire à la fois, être le point (de vente) où tout client trouverait tout a souvent perturbé les esprits. Les historiques grands magasins n’y avaient pas échappé. Il y a quelques années, l’apparition de la vente en ligne a eu les mêmes effets. Conséquence, tout le monde veut être partout. Il semble toutefois que la continuité apparente dans les motivation se soit disloquée. Alors que les « Bon Marché » ou « BHV » (Bazar de l’Hôtel de Ville) misaient sur une offre la plus large et la plus profonde possible, gage du ciblage d’une part la plus vaste possible de la clientèle potentielle, l’ubiquité actuelle tend davantage à aller se positionner sur le terrain de conquête du concurrent.

Le drive s’est d’ailleurs invité un peu de cette manière, misant sur un trou juridique (comblé désormais). Les autorisations d’ouvertures s’appliquaient aux magasins, pas aux entrepôts. Ficelle d’hier mise à profit pour que certains viennent coller leurs… entrepôts aux galeries et grandes surfaces des autres. « Je profite de ton trafic, voire de ton parking et de tes pompes à essence ». C’est clair. Le commerce en ligne n’est que le prolongement de cette logique, parking mis à part. Et pourtant, la ficelle fait des nœuds. Les sur-spécialisés dans le on-line dominent de plus en plus les adeptes du physique, généralistes comme spécialistes. Pour faire plus simple que simple, on ne fait plus que taper sur Amazon, sans même songer à revoir les grandes lignes stratégiques de l’attractivité des créneaux physiques. Lesquels se heurtent à un problème fondamentalement plus que simple, générer du trafic.

Ce qui ne peut sans doute pas se résumer à la promo, encore la promo, toujours la promo. D’autant que sur ce point, outre les hard-discounters*, le on-line, qui profite d’économies d’échelles et d’atouts structurels (quelques dizaines de milliers de mètres carrés en zone industrielle coûtent moins cher que des surfaces là où la commercialité est élevée), a d’emblée l’avantage. C’est bel et bien l’art et la manière d’être attractif qui est au centre du sujet. A contempler les documents qui tombent dans la boîtes aux lettres, il semble que tout le monde n’ait pas encore perçu cette réalité. Qui, par certains côtés, rend cette coûteuse manie du multicanal plus obsessionnelle qu’efficace.

* Lidl, Aldi, Netto, travaillant sur des gammes courtes et un marketing nerveux, constituent une autre fuite de trafic, proximité en prime.

Source DVSM

 

 

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