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Plaisir, plaisir, tous les achats ne sont pas jugés si plaisirs que ça…!

Les attitudes et les comportements des consommateurs n’ont aucun caractère éternel. Ce qui leur était plaisant hier ne l’est plus forcément aujourd’hui.

 DVSM, 15 avril 2019 – Les grands enseignements tirés de certaines enquêtes peuvent en cacher de plus modestes, mais pas pour autant moins importants. Pour les récentes analyses de son observatoire, Cetelem avait confié à Haris-Interactive le soin d’interroger des consommateurs à propos de ce que l’on peut résumer par « leur vécu » dans leurs actes d’achats. Avec une fréquence parfois excessive, et flirtant sans précaution avec les vœux pieux, la notion « d’achat plaisir » est depuis longtemps manipulée et exhibée dans un optimisme assez distant des réalités.

De plus, les évolutions de ce qui est proposé dans la distribution, de même que l’habitude et donc la banalisation, ont pour effet de transformer les réactions. Entre le sentiment du ménage qui, dans les années 50-60, accédait à des équipements très libérateurs côté corvées (lave-linge, réfrigérateur…) et celui éprouvé aujourd’hui, alors que la panoplie usuelle du logement est dorénavant standardisée mais soumise à du renouvellement dont l’impératif n’entre pas toujours dans le cadre des dépenses projetées, il y a une distance galactique.

Ainsi, si le plaisir existe toujours, il a sérieusement changé de trottoir. Voici quelques exemples chiffrés (les pourcentages sont ceux des personnes interrogées exprimant soit le plaisir, soit la contrainte).

Plutôt plaisir

Insolite et inattendu : l’achat d’alcool apparaît comme plus « plaisir » que ce qui est payé pour la télévision ! Il faut bien sûr comprendre dans ce chiffre que se projette davantage la perspective des moments conviviaux que celle de rouler dessous la table (du moins, c’est ce que nous supposons).

Plutôt contrainte

Ce seul survol permet de mieux comprendre des phénomènes comme celui des gilets jaunes. Quand l’automobile est apparue, elle avait pour de fortes proportions une association avec les loisirs, les vacances… Partir en congés (pourtant toujours très « plaisir ») est également devenu une perspective qui commence par une désagréable grimace en passant à la pompe. Les équipements mobiles et la connexion passent aussi par un sentiment de dépense excessive, la touche « contrainte » résultant de multiples petits grains de sable (obligations administratives, portails et écrans notamment d’opérateurs surchargés de publicité, impossibilité de regarder un Grand Prix sur une chaîne en clair…).

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