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Tempête en vue sur la pub en ligne

Plusieurs experts sonnent l’alerte sur un secteur hautement sensible : la publicité en ligne. Adobe constate un double phénomène en apparence contradictoire. D’un côté, la croissance du trafic sur Internet ralentit, et de l’autre 54 % des sites web européens ont vu leur trafic augmenter ces trois dernières années. L’étude indique également que la publicité mobile rattrape son retard en Europe. Alors qu’elle ne générait qu’un peu plus de la moitié du trafic sur les smartphones il y a trois ans, elle est aujourd’hui à l’origine de deux visites sur trois sur ces équipements. Adobe souligne que les annonceurs génèrent leur trafic par des actions mal ciblées comme le référencement naturel ou la redirection. Les entreprises qui optent pour des techniques personnalisées (email, référencement payant, publicité sur les réseaux sociaux, etc.) profitent d’un trafic de 8% supérieur à celui de leurs confrères.  Aux États-Unis, les sites en plein essor enregistrent 36 % de trafic en plus grâce à ces canaux. Plus généralement, les sites qui marchent depuis trois ans enregistrent 50 % de visites en plus sur les smartphones que les sites en déclin.« Le trafic Internet frôle la saturation en Europe et ailleurs. L’ère de la croissance organique du trafic web touche à sa fin.

Pour renouer avec la croissance, les modes de pensée doivent évoluer et tenir compte de l’expérience client dans sa globalité — en capitalisant sur la mobilité, en déployant un marketing mix qui prend en charge le parcours client et en créant du contenu personnalisé pertinent pour le client », explique Becky Tasker, Managing Analyst chez Adobe Digital Insights. L’étude révèle que le blocage publicitaire en Europe est assez comparable, en moyenne, à celui des États-Unis, mais varie considérablement d’un pays à l’autre, de 12 % en France à 28 % en Suède. Une minorité réelle, mais une minorité seulement. 40 % des consommateurs européens estiment d’ailleurs que les annonces ‘’se sont améliorées au cours des deux dernières années, avec des publicités plus pertinentes et plus attrayantes.’’ Et même les deux-tiers affirment apprécier les annonces personnalisées qu’ils reçoivent au quotidien.

Gare à la fraude
Une autre étude due aux experts américains d’Integral Ad Science (IAS), la fraude en ligne devient un sport réservé aux spécialistes. Les annonceurs ont du mal à obtenir des informations fiables, sans parler de l’exploitation importante des bloqueurs de publicité. IAS estime que 6,1% des impressions sont frauduleuses. L’association américaine des annonceurs a calculé le préjudice à près de 7,2 milliards de dollars, soit tout de même 5% des investissements du genre. D’autres analystes sont plus pessimistes. L’association mondiale des annonceurs (World Federation of Advertisers) affirme que le coût de la seule fraude atteindra 50 milliards de dollars en 2025. Le mobile n’est mieux loti. On estimeque 23% des clics sont frauduleux. L’impression ligne consiste à empiler des centaines de bannières de publicité sur un même espace publicitaire. Autrement dit à vendre le même espace à des centaines d’annonceurs différents.

La fraude aux clics, vieille comme la publicité en ligne a fait de grands progrès, mais concerne 80% de la fraude sur Internet. Aujourd’hui, les bataillons de ‘’cliqueurs’’ malgaches ou tunisiens ont cédé la place à des logiciels multiplient à volonté les visites mensongères sur le site des annonceurs.  Les techniques atteignent un niveau de raffinement exceptionnel : génération de fausses adresses, de faux cookies de navigation… Les pirates sont des informaticiens de haut niveau. Des outils de lutte existent, mais les annonceurs demandent des garanties. Le Media Rate Council (MRC) certifie les solutions antifraudes. Sauf que Google, le media des médias refuse de faire certifier par le MRC les outils qu’il a développés.

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