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Terrain: un développement devenant plus défensif qu’offensif…

Durant de nombreuses années, les enseignes multipliaient leurs points de vente pour… en avoir davantage, voire, le plus possible…! Les temps changent. L’art de contrer la concurrence née des trafics de clientèles devient essentiel.

 DVSM, 3 octobre 2019. Finie l’époque où le CA et la profitabilité avaient toutes les chances d’évoluer d’une manière quasi proportionnelle aux dimensions d’un réseau. A présent, tout le monde dispose d’assez d’implantations, voire même un peu plus, avec de la « rationalisation » au quotidien dans l’air et, malgré cela, de temps à autres des dégâts nés des secteur où sévit le suréquipement commercial. A petite ou grande échelle, les enjeux sont devenus plus subtils. Les objectifs sont désormais orientés vers des attractivités élargies afin d’optimiser les ressources des zones de chalandise. Le souci est alors de créer de puissants lieux de destinations, ou encore, dans une autre dimension, de bloquer les éventuelles velléités d’implantations concurrentes.

En Seine-et-Marne jouxtant le 93, quelques années après l’agrandissement majeur* de son centre commercial, Claye-Souilly n’est plus très éloigné du jour où va entrer en fonction le « retail park » en pleine phase de construction. Cette « Promenade » (pardon, « Shopping Promenade… ») était voulue et sa probabilité annoncée par Yves Albarello, maire de Claye-Souilly dès la finalisation de l’agrandissement du centre, prévoyant l’attractivité adverse qui se manifesterait inéluctablement à travers des ouvertures relativement proches (qui depuis se sont concrétisées**). Avec en toile de fond des changements dans les infrastructures routières et une future déviation projetée évitant la zone commerciale (en France, une telle projection s’établit souvent entre le « plutôt long terme » et le « peut-être un jour ») . Cette réalisation qui va bientôt faire se rejoindre la promesse (photo du haut) et la réalité (photo du bas) illustre ce qui devient une stratégie prioritaire là où les centres commerciaux compétiteurs se multiplient, se regardant droit dans les yeux.

Dans une dimension très différente de celle de cette Promenade en bonne voie d’achèvement, FNAC-Darty poursuit sans tambour ni trompette une sorte de travail de fourmi, inscrivant via des franchises de thèmes et dimensions très variées (juste cuisine, toute l’offre…), la mise en position du logo rouge de la célèbre GSS dans mille et un recoins du territoire. Même sur des surfaces modestes (6 à 700m2, parfois moins) s’installe une sorte de contre-feu supposé rendre caduques les envies d’implantations concurrentes. Ce qui aurait pu être illusoire il y a quelques années, quand tout vivait encore dans une fertile effervescence, mais a de bons atouts d’efficacité désormais.

* Agrandissement de 20.000 m2, soit à peu près l’équivalent de la taille du très grand magasin Carrefour, locomotive de l’ensemble.
** Centre Aéroville proche de l’aéroport de Roissy CDG et « Les saisons de Meaux » à l’entrée de la ville de Boussuet et… de Jean-François Coppé).

Source DVSM

 

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