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Distribution, voici l’ère des questions. Trop de magasins ou pas (plus…) assez de clients… ?

Après quelques flux d’infos quasi trompeurs du fait de leur optimisme exagéré, la réalité confirmée d’une consommation en net recul impose de délicates réflexions.

DVSM, 27 janvier 2020. De-ci de-là, les signes d’un repli dans l’équipement commercial se multiplient, comme autant de réflexes correcteurs d’une expansion débordante révolue. Des surfaces sont fermées, d’autres partagées, avec hélas des analyses et des explications trop souvent arrivées, volontairement ou par pure méconnaissance du sujet, du mauvais bout de la lorgnette. Ainsi que cela a déjà été signalé dans nos colonnes, l’onde de choc est ressentie sous tous les horizons occidentaux. Des vagues de fermetures d’enseignes et de centres commerciaux avaient été constatées outre Atlantique voici déjà près de deux à trois ans, avec pour conséquence une inquiétude non dissimulée. Le malaise pouvait-il toucher aussi l’Europe et même l’Hexagone, comme chacun le sait, divinement et naturellement immunisé contre tous les maux possibles, viendraient-ils de nuages radioactifs… ?

Aujourd’hui, la réponse est claire. La crise gronde. En Allemagne, des grandes manœuvres ont été observées, et dans le seul créneau des produits techniques, le duo Saturn MediaMarkt pourrait se rationaliser sous une seule de ces deux bannières. Pour leur part la grande distribution et des enseignes légendaires, jadis fort puissantes, sont aussi à la manœuvre. Au US, des monuments comme comme Macy’s ou Sears ont été touchés, parmi les généralistes. Sans oublier des réseaux plus spécialisés, comme entre autres le très célèbre Radio Shack, sont passés par les pires épreuves. GameStop, spécialiste du jeu (et propriétaire de Micromania) vit sous perfusion. En Grande-Bretagne, les malheurs de Kingfisher (jadis propriétaire de Darty) avec sa GSB française (Castorama) s’ajoutent à la disparition de Comet (le « Darty » britannique), de Game, etc…

Le secteur de l’habillement, second créneau après l’alimentaire, n’est pas épargné par la chute de la consommation.

Dans leurs approches un peu précipitées, et n’oubliant pas une éternelle rancœur à l’égard des grandes surfaces, certains commentateurs concentrent leurs analyses sur un jugement expéditif se cantonnant sur l’hypothèse archi-fausse d’un hypermarché supposé mort. C’est oublier que Darty est tombé dans l’escarcelle de la FNAC (avec un sérieux coup de pouce de M’sieur Bolloré), tout comme Nature & Découvertes. C’est aussi oublier que Virgin, Surcouf, The Phone House, entre beaucoup d’autres, sont passés de vie à trépas. Tous les secteurs de l’activité commerciale sont concernés par des remises en question. C’est encore oublier que côté alimentaire, Leader Price, la low-cost d’un Casino en délicatesse (groupe Rallye) est quasi reprise par Lidl. L’univers du jouet, sévèrement impacté, vit avec une grande prudence les reprises en mains. Dans le textile, Brice va être fusionné avec Jules (groupe Mulliez), et C&A qui avait tiré un trait sur une quinzaine de points de vente va en fermer deux fois plus. Avec pour chaque enseigne des raisons spécifiques. A la source de ces difficultés, on trouve un volumineux mélange de fins d’histoires comme en ont été victimes de nombreux spécialistes photo, de retournements de situation, comme pour les boutiques de téléphonie (d’opérateurs ou indépendantes), et parfois même d’erreurs stratégiques majeures (ou gestions hasardeuses, exemple Steinhoff, maison mère de Conforama), ce qui rappelle qu’en période compliquée, la moindre fausse piste peut entraîner des conséquences fatales. Autant de turbulences qu’une consommation en croissance aurait pu minimiser.

A l’heure présente, chacun retient son souffle. On y va tout doux dans les dépenses. Dans ce magasin Boulanger du sud des Hauts de France (dont nous avions vécu l’inauguration il y a un bon quart de siècle environ) et dans lequel le décor a beaucoup vieilli, l’absence d’une belle lumière se fait sentir. « Nous avions prévu l’installation de rampes LEDS, mais pour le moment, c’est trop cher » nous indique un des animateurs de la surface, dans la fraîcheur de ce janvier 2020. Il n’y a pas de petites économies… ! Voilà bien un détail particulièrement révélateur. Le commerce vit à l’ère de la corde raide. Pour ne rien arranger, plus d’un an de gilets jaunes suivis de longues semaines de grèves et d’incidents qui se poursuivent sporadiquement rendent très incertains les diagnostics.

Alors, des clients moins nombreux… ? Pas exactement, mais des envies et des besoins plus modestes. Curieusement, tout comme les spécialistes présumés ont totalement raté leurs prévisions concernant les retraites (encore que ce sont surtout les pouvoirs politiques qui ont renoncé à engager des réformes) les spécialistes de la consommation n’ont en rien mieux anticipé l’inévitable ralentissement qui ne pouvait que survenir quand les populations surabondantes du baby-boom en arriveraient à devenir sexagénaires, septuagénaires, etc… N’avaient-ils jamais entendu parler des 30 glorieuses…? Les courbes de natalité, gratuites et accessibles à tous, montraient depuis longtemps qu’elles s’envolaient dès 1947 et replongeaient vertigineusement dès 1976. Les structures du commerce se sont adaptées à une population consommatrice d’il y a 10 à 20 ans. Elles sont à présent devenues excessives pour cette population de 2020. Les replacer dans des proportions justes ne peut pas être un exercice facile, et sans douleur. Mais comment y échapper… ?

Source DVSM

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