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Distribution, les univers ont la peau dure, ça dure, dur, dur pour le trafic, le CA, etc…

DVSM, 10 mars 2021. Les structures régissant l’organisation des secteurs ou univers sont liées à des éléments de fonctionnement qui affectent le travail des équipes (et même dans bien des cas, leurs rémunérations). Si assez peu de mouvements ont au fil des années été observés dans des lignes classiques, comme l’alimentaire, il n’en va pas de même dans des domaines répondant aux définitions fort vagues de « bazar », « EPCS » ou encore ce dernier fourre-tout à la mode, le fameux « équipement de la maison ». Des compilations statistiques jusqu’aux stratégies, de la manière de gérer l’offre par les forces de vente jusqu’à l’interprétation des chalands, les repères et les motivations sont dans une atmosphère perturbée qui conduit à des contre-performances. Ce qui dépend aussi de la capacité de plus en plus fréquente de nombreux produits à se ranger dans plusieurs compartiments. Le simple « transit », façon aéroport, d’un positionnement « ménage » à une cible « individus », fait passer la taille du potentiel marché d’environ 25 à 27 millions (de foyers) à 50 à 55 millions d’actifs (ou encore d’individus de 7, 10 ou 15 ans et plus…), soit du simple au double. « L’essentiel est de savoir à qui l’on s’adresse » affirmait un responsable de secteur. Facile à dire.

On pourrait croire les lignes de l’électronique et du numérique comme étant la principale localisation de cette réalité. Erreur. L’automobile, depuis des années, n’est plus seulement le bien durable destiné au ménage. C’est aussi l’outil plutôt personnel de l’homme ou de sa compagne, avec des usages aux contours fort dissemblables. Sous d’autres aspects, les repères sont des notions qui laissent celui qui cherche des points d’appui sur sa fin. Telle société d’étude évoque cet « équipement de la maison » en ne prenant pas le meuble en considération. Mais en y intégrant les notebooks et les smartphones. Tel autre a du mal à situer le meuble plus où moins en association avec l’univers bricolage décoration. Il est malheureusement impossible de savoir, quand un notebook est vendu dans un point de vente, s’il deviendra l’instrument de la famille pour de multiples fonctions, des documents administratifs à l’accès aux vidéo sur Youtube, ou encore la gestion des photos venues d’un APN ou d’un smartphone.

Compliqué…? Attendez la suite… Dans l’équipement de la maison, il y a le meuble. Où classer ces peintures et résines vantées dans des émissions TV ou le « home staging » pour redonner une vie nouvelle à des meubles d’une autre époque…? Meuble, bricolage…? Indubitablement, il est bel et bien question d’équipement du foyer. Même question pour les meubles en kit… Mais dans le souhait de s’adresser à une cible déterminée, on en arrive vite à l’impératif peu réaliste consistant à placer un produit dans plusieurs rayons. Ce qui revient à déshabiller Paul (vendeur) au profit de Jacques, autres intervenant d’un rayon voisin, mais quand même autre univers. Tout le monde connaît la suite, et mesure de ce fait la difficulté de décrypter les statistiques. Bureautique du foyer ou instrument d’un amateur photo, cette imprimante…? Les ventes de croquettes pour chiens (photo) ou des classiques du BOF échappent à ce terrible banc de brouillard…

Source DVSM

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